Al giorno d’oggi, la pubblicità esterna rappresenta uno degli strumenti di comunicazione più efficaci per permettere alle aziende di emergere in un mercato ampio e competitivo. In questo articolo approfondiremo alcuni aspetti che caratterizzano la pubblicità esterna, mettendo a confronto le due categorie in cui è suddivisa. Dopo un’analisi di queste ultime, rifletteremo su quale sia meglio scegliere per la propria campagna pubblicitaria, in base alle proprie esigenze.

Cosa si intende per “D.O.O.H” e “O.O.H”

Avete mai sentito parlare di “O.O.H” e “D.O.O.H”? No, non si tratta di esclamazioni in stile “Homer Simpson”, bensì di due acronimi che rappresentano due distinte forme di pubblicità, ciascuna con le proprie caratteristiche. Nel linguaggio pubblicitario l’acronimo “O.O.H” sta per “Out Of Home”, che si può si trovare spesso affiancato dal termine anglo-americano advertising (pubblicità). Questo termine indica tutte quelle forme di comunicazione che troviamo al di fuori delle nostre abitazioni. Tale categoria di comunicazione include la tradizionale cartellonistica, la pubblicità sui mezzi di trasporto (tram, taxi, autobus) e i camion vela. Si distingue dalla pubblicità trasmessa all’interno delle mura domestiche (pensate ad esempio alla televisione). La Digital Out Of Home Advertising (D.O.O.H) è invece il risultato dell’unione tra il digitale e la pubblicità tradizionale, che fa leva sulle tecnologie digitali per creare contenuti multimediali e dinamici.

Attualmente, il D.O.O.H rappresenta un settore in forte crescita, complice anche la capillare diffusione della digitalizzazione nel mondo. Tuttavia, tale diffusione non è avvenuta in maniera omogenea né in Italia né a livello internazionale. Mentre alcune città come Milano sono ben dotate di impianti digitali, altre come ad esempio Roma, risultano meno fornite. A livello internazionale, la disparità è evidente tra metropoli altamente digitalizzate come New York e città come Parigi, dove la digitalizzazione è più circoscritta.

Per quanto riguarda il quoziente di gradimento dell’una e dell’altra forma di comunicazione, diversi studi hanno rilevato una preferenza dei consumatori per il comparto Digital rispetto a quello tradizionale. Le persone ritengono che il D.O.O.H sia più incisivo e catturi maggiormente l’attenzione rispetto alle forme pubblicitarie tradizionali.

Caratteristiche a Confronto

Ma qual è la categoria di comunicazione più efficace per la propria campagna pubblicitaria? Quando si deve scegliere tra D.O.O.H e O.O.H, bisogna innanzitutto prendere in considerazione i propri obiettivi di comunicazione, insieme alla capacità di raggiungere il proprio target nei momenti e nei contesti giusti. Il settore Digital offre indubbi vantaggi come costi di produzione ridotti, tempi di attivazione rapidi e la flessibilità di cambiare messaggi durante una campagna. Inoltre, permette di scegliere specifiche fasce orarie per la comunicazione e adattare i messaggi in base a fattori contingenti, come le condizioni atmosferiche. Senza contare l’interattività offerta da alcune strutture D.O.O.H che aggiunge un ulteriore livello di coinvolgimento del pubblico. La pubblicità Out of Home tradizionale si avvale di supporti come cartelloni e pubblicità sui mezzi di trasporto, offre una visibilità costante ma con limitate possibilità di interazione. Va considerato anche che spesso le due forme di comunicazione possono coesistere dando vita ad una campagna originale e versatile.

Pubblicità e Marketing

Per compiere la scelta giusta tra i due sistemi di comunicazione è anche opportuno conoscere i propri obiettivi e finalità. Per far ciò è necessario distinguere tra due processi creativi rivolti al consumatore: pubblicità e marketing. La pubblicità è un’attività comunicativa che, facendo leva su media per la comunicazione di massa (televisione, radio, stampa, internet e impianti pubblicitari), ha l’obiettivo di influenzare la scelta d’acquisto del consumatore. In sostanza, la pubblicità crea messaggi generalizzati per un pubblico di massa.

Il marketing invece, può essere definito come un’estensione del comparto pubblicitario che sviluppa strategie per la promozione di prodotti o servizi destinati ai consumatori. Il lavoro di marketing presuppone attività preliminari alla pianificazione, come la ricerca di mercato, utile per comprendere il contesto socioeconomico in cui si opera; l’individuazione del target di riferimento e l’analisi comparativa con i competitor del settore. Infine il monitoraggio dei risultati. Lo scopo dell’attività di marketing è quello di generare profitto attraverso messaggi personalizzati e mirati. Si utilizzano a tal fine piattaforme apposite come siti web e canali social aziendali.

Oltre che nelle finalità e nei mezzi utilizzati dai due processi strategici, esistono differenze sostanziali anche nei relativi costi. Mentre il marketing richiede costi per affrontare la ricerca di mercato, l’analisi e la content strategy, la pubblicità deve fronteggiare i costi per l’affitto degli spazi pubblicitari e la realizzazione della campagna pubblicitaria.

Dati e Statistiche

Per comprendere l’efficacia della pubblicità nel mondo della comunicazione ci affidiamo al Net Ad Spend Report di Nielsen, un rapporto annuale che misura l’andamento del mercato pubblicitario. Quest’ultimo segnala un andamento positivo della pubblicità con un incremento del 6,8% in Italia nel periodo gennaio/ottobre 2023, rilevando una crescita a +2,5%. Redazione. (2023, 13 dicembre). Tra le motivazioni di questo fenomeno, oltre alla fine della pandemia e delle restrizioni ad essa dovute,  troviamo anche la crescita del digitale. Secondo Nielsen, la spesa per i media è aumentata nell’ambito del cinema e dell’Out of Home, che ha superato addirittura la radio registrando una quota di mercato maggiore. Come è possibile notare dai risultati del Rapporto, attualmente le aziende continuano a investire nella pubblicità (Miele, 2023).

 

In conclusione si può affermare che sia l’O.O.H che il D.O.O.H sono validi strumenti che offrono soluzioni uniche nel mondo della pubblicità esterna. La scelta tra le due dipende da vari fattori quali: gli obiettivi specifici della campagna, il budget e il target demografico. Con l’avanzamento tecnologico e l’evoluzione delle strategie di marketing, il panorama della pubblicità esterna continuerà a svilupparsi, promettendo nuove ed entusiasmanti possibilità per i marchi e i consumatori.